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【电商快评】第六个中国品牌日到来 新消费品牌“众生相”
网经社发布时间:2022年05月10日 17:42:46

(网经社讯)5月10日是第六个中国品牌日。六年来,越来越多的中国品牌,正在快速成长为高质量、高品位的“国货之光”。特别是新消费品牌快速发展,阿里京东拼多多小红书、字节跳动等互联网大厂入局搅动新消费赛道,泡泡玛特、喜茶、元气森林等品牌们也在相继加码。对此,网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/dlgzgppr)

观点一:新消费品牌通过电商快速“出圈”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,国货崛起成为内循环消费的重要路线,国潮崛起的背后是国货产品力的提升,并且受到年轻消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出各类扶持新消费品牌计划,特别是“双11”、“618”电商大促期间,对新消费品牌来说机会徒增,这也是打开市场的重要途径。当前不少新消费品牌凭借阿里、京东、拼多多们,快速获客的方式“出圈”。目前国货品牌正逐步进入提档升级阶段,入驻多元化线上渠道和发展自有渠道,降低对单个渠道和超级大平台的依赖,也有利于降低企业经营的潜在风险。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,我们观察到,很多新消费品牌的营销工具,很多都是通过互联网这样的渠道的,粉丝经济永远不过时,因为每个时代都有粉丝经济,只不过是互联网让很多人变成了粉丝,且变得很疯狂。所以粉丝经济带来的社交经济在很大程度上通过直播、短视频甚至人工智能这样的工具放大了,对于品牌一夜之间的爆红是非常见效的,这种效果的达成相当之快。例如我们在日常中因为一个偶然性的事件甚至动作,就能爆红网络,更何况是有目的的炒作。所以互联网企业入局所谓的新消费品牌,大抵逻辑就是如此。

观点二:俘获Z世代是新消费品牌的必修课

陈虎东表示,中国品牌日体现了我们希望具有自己的民族品牌,体现深层次的文化意义,并且在很大程度上,是一种对于本民族品牌回归本质的一种期待。

莫岱青表示,随着时代的发展,消费日益趋于理性并且升级。基于消费数字新基建的推进,新消费品牌通过充分挖掘消费升级的新需求,开拓细分赛道上的新品类,并且在各自领域如美妆、服装、食品、母婴家电等迅速发展。同时,这些品牌将京东、拼多多、天猫等电商作为拓展渠道,链接消费者、品牌方、供应链等各方面。可以说谁把握了消费升级的趋势,谁就抓住了先机。

“得年轻人者得天下。对于新消费品牌来说抓住年轻的消费者,特别是世代消费者,也就达到了事半功倍的效果。一些网红店能打出爆款,快速吸引消费者,也正是他们拿捏住了年轻的潮流。如今消费的增长动力逐渐由中产阶级转变为Z世代消费人群,被Z世代接受的品牌,似乎更容易打造成网红品牌。俘获Z世代是新消费品牌的必修课。”莫岱青进一步补充道。

观点三:新消费品牌的发展要耐得住寂寞 追求“快速致富”有可能导致反噬

陈虎东认为,新消费的发展,在很大程度上是一种对于所谓的新潮概念的追逐,这种追逐浪潮其实是在当时的资本热潮、市场非理性消费以及众多不成熟的消费者的推动下,逐渐建立起来的。但是相信很多人对于新消费品牌的第一印象,就是该品牌突然横空出世了,一夜之间占据了消费者的所谓心智。

“这种快速的所谓的新消费品牌崛起,并不是一件好事情,因为最大的问题在于,几乎是所有人都认为快速的进行消费者心智的占领是一件好事情,所以为了达到这种快,盲目的资本投入、过度的营销包装以及不惜一切代价的大搞所谓情怀或者玩法,这样的经营方式最终会让这种所谓的消费品牌在很大程度上成为一次性消费品,复购率不会太高,甚至极低。因为我们知道,品牌的建立是一个系统的工程,是非常复杂的,绝不可能在短期内塑造出来。所以品牌的塑造一定是个长期的过程,我们看到很多品牌从2020开始的时候,直到现在,不知道换了多少茬儿。所以所谓的新消费品牌的发展,一定要耐得住寂寞,否则都会沦落的。” 陈虎东进一步补充道。

观点四:存退款问题 售后服务 虚假促销等乱象仍存

据“电诉宝”显示,2021年全国品牌电商用户投诉问题类型排名前十的依次为:退款问题(35.19%)、退换货难(12.96%)、发货问题(11.11%)、订单问题(7.41%)、货不对板(7.41%)、网络欺诈(5.56%)、虚假促销(5.56%)、虚假促销(5.56%)、售后服务(3.70%)、商品质量(3.70%)。另据“电诉宝”2021年受理的品牌电商领域用户有效投诉显示,入选投诉榜依次为丝芙兰华为商城、小米商城、华硕商城苹果三星网上商城特步耐克APP、美的、波司登李宁、九阳、亚瑟士官方旗舰店、NIKE商城、良品铺子、MAC小程序、伊芙丽。

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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